Пора придумывать доменное имя? Маркетплейсы vs собственный интернет-магазин: а нужен ли бой?

Выбор между продажей на маркетплейсах и созданием собственного магазина электронной коммерции похож на выбор между автобусной экскурсией и арендой собственного автомобиля.

В автобусе вы расслабленно сидите и наслаждаетесь пейзажами, но при этом должны вести себя в соответствии с правилами, установленными гидом. В арендованном автомобиле есть полная свобода в выборе расписания и мест, которые вы посещаете, но придется качать спущенные шины самому.

В этой статье мы разберем все основные плюсы и минусы маркетплейсов и магазинов электронной коммерции, чтобы вы могли принять взвешенное решение о том, какой вариант выбрать.

Но на самом деле это не обязательно. В некоторых случаях использование двух платформ в тандеме дает наилучшие результаты.

В синем углу ринга — маркетплейсы

Маркетплейс — это цифровая платформа, соединяющая разнообразные бренды и товары с потенциальными покупателями. Чаще всего сам маркетплейс занимается операциями, связанными с управлением интернет-магазином, обрабатывает платежи и выполняет заказы.

Маркетплейсы работают по модели разделения доходов: клиенты платят напрямую продавцу, а торговая площадка не владеет товарными запасами.

В 2023 году рынок электронной коммерции вырос на 2.6 трлн рублей. Наибольший вклад в этот рост внесли Wildberries и Ozon, их доля составила 35 и 31% соответственно.

Преимущества торговли на маркетплейсах

Основные преимущества работы на маркетплейсах сводятся к четырем условиям для селлеров.

Высокая посещаемость и широкая аудитория

Невозможно отрицать тот факт, что торговые площадки привлекают больше покупателей, чем отдельные магазины электронной коммерции. Благодаря огромной базе пользователей и международному присутствию, границы не мешают вашим возможностям по количеству продаж.

Кроме того, доступ к этой базе пользователей осуществляется быстро, и вы можете совершать продажи, просто размещая товары на их сайтах.

Относительно просто выйти на рынок

Маркетплейсы предоставляют простую регистрацию и минимальные требования к началу продаж. Это особенно важно для малого бизнеса, который не имеет большого капитала на разработку и продвижение собственного интернет-магазина.

Вам нужно иметь необходимую документацию, регистрацию в системе «Честный знак» по необходимости. Требования варьируется в зависимости от маркетплейса и страны присутствия.

С другой стороны, если вы создаете собственный магазин электронной коммерции, вам придется смириться с краткосрочной болью, чтобы добиться долгосрочных выгод.

Развитые инфраструктура и логистика

Маркетплейсы предлагают готовую инфраструктуру, включая обработку платежей, складирование, доставку и поддержку клиентов. Например, Ozon предоставляет услугу Fulfillment by Ozon (FBO), которая позволяет продавцам передать все логистические операции на аутсорсинг.

При этом вы также можете торговать на своего склада, выбрав сторонние услуги фулфилмента и обслуживание под ключ с доставкой из Китая — самого популярного направления у селлеров.

Доверие клиентов

Известные маркетплейсы имеют устоявшуюся репутацию, которая помогает новым продавцам быстрее завоевать доверие потребителей. Помогает в этом процессе и работа поддержки самого маркетплейса.

По данным исследования, 89% пользователей чувствуют себя увереннее, покупая на известных платформах.

Недостатки торговли на маркетплейсах

Высокая конкуренция

На маркетплейсах конкуренция чрезвычайно велика, и выделиться среди множества других предложений становится сложной задачей. Часто приходится снижать цены и сокращать маржу, чтобы оставаться конкурентоспособными.

Комиссионные сборы

С каждой продажи, которую вы совершаете, торговые площадки берут до 25% комиссионных в зависимости от типа товара. Это помимо платы за доставку, хранение, сбор и упаковку, за обработку груза и т. д.

Кроме того, комиссии постоянно повышаются: например, в 2024 году Wildberries повысил комиссии на автоэлектронику с 10 до 16%, а на товары для праздника — с 17 до 23%. 

Ограниченный контроль над брендом

На торговых площадках у вас практически нет права голоса в том, как будет представлен ваш бренд. Если раньше продавцы могли использовать инструмент «Брендовая полка» на Ozon, то сегодня компания лишает селлеров и этой функции. Shop-in-shop на Wildberries пока держится.

 «1 июля 2024 остановим работу всех кампаний в брендовой полке», — сообщает сайт Ozon.

Если вы — новый бренд на торговых площадках, может быть очень сложно создать фирменный стиль, поскольку все внимание сосредоточено на продукте и цене.

Сложность масштабирования

Онлайн-площадки владеют всеми данными о клиентах и не предоставляют полного доступа к ним. Поскольку вы не знаете, кто был прошлым клиентом, вы не можете рассказать о новых предложениях или обратиться к ним лично во время распродаж и скидок.

Более того, продажи исключительно на торговых площадках делают ваш бизнес очень зависимым от инфраструктуры, которую вы не можете полностью контролировать.

Например, небольшое изменение алгоритма торговой площадки или обновление правил и условий может привести к тому, что ваш магазин станет невидимыми. Очевидно, что это будет иметь последствия для вашего бизнеса.

Собственные интернет-магазины — в красном углу ринга

Интернет-магазин — это тип платформы для онлайн-продаж, который позволяет продавать товары и услуги напрямую клиентам. Большинство операций, таких как управление заказами, управление запасами и маркетинг, вы выполняете самостоятельно, а для обработки платежей и доставки можете сотрудничать с третьими сторонами.

Для создания используются конструкторы интернет-магазинов. Ваша площадка может принять форму веб-сайта или приложения. Самый популярные конструкторы на российском рынке для малого и среднего бизнеса, который не готов вкладывать большие деньги и ищет готовое решение:

• Базиум
• Tilda
• Insales
• Advantshop

Преимущества собственного онлайн-магазина

Создание собственного интернет-магазина требует большего вклада времени и ресурсов, но также предлагает ряд преимуществ. Мы выделили 4 основных.

Полный контроль над брендом

Владелец интернет-магазина полностью контролирует внешний вид и функциональность своего сайта, что позволяет создавать необходимый пользовательский опыт и усиливать бренд.

Отсутствие контроля над идентичностью бренда стало одной из причин, по которым компания Nike решила покинуть торговую площадку Amazon.

В результате Nike смогла увеличить лояльность клиентов и повысить прибыльность благодаря исключению посредников. В 2023 году онлайн-продажи Nike выросли на 30%, составив более 10 млрд долларов.

Отсутствие комиссий

В отличие от маркетплейсов, собственный интернет-магазин не требует оплаты комиссий за каждую продажу. Все доходы от продаж остаются у владельца магазина. Вы также можете использовать различные стратегии для увеличения прибыли, такие как up-sell и cross-sell, рекомендации товаров и динамическое ценообразование.

С другой стороны, торговые площадки рекомендуют похожие на ваши товары, уводя бизнес к конкурентам.

Гибкость в маркетинге и продвижении

Собственный интернет-магазин позволяет использовать SEO, контекстную рекламу, email-маркетинг и социальные сети. Это дает возможность более эффективно привлекать и удерживать клиентов и не опасаться за то, что нарушаешь правила площадки.

Есть все данные о клиентах

Исследования показывают, что компании, использующие данные о поведении клиентов, увеличивают доходы на 15–20%.

В своем онлайн-магазине вы владеете данными о посетителях, чего нельзя сказать о маркетплейсах. Эти данные позволяют проводить целевые маркетинговые кампании, предоставлять скидки и предлагать специальные услуги покупателям.

В результате вы сможете снизить стоимость привлечения клиентов и сосредоточиться на более рентабельных стратегиях удержания. Имея прямой доступ к данным, вы также можете заранее прогнозировать спрос и играть на опережение.

Недостатки собственного онлайн-магазина

Высокие стартовые затраты

Создание собственного интернет-магазина требует значительных инвестиций в разработку, дизайн, маркетинг и инфраструктуру.

Например, создание среднего интернет-магазина может стоить от 300 000 до 2 000 000 рублей.

Маркетинг

Привлечение трафика на собственный сайт требует значительных маркетинговых усилий и затрат. Без эффективной маркетинговой стратегии интернет-магазин может остаться незамеченным среди конкурентов.

Одной из маркетинговых стратегий электронной коммерции, в которую вам необходимо инвестировать, является платный маркетинг. Вам следует обратить внимание на платформы, которые предлагают низкие ставки оплаты за клик (PPC) и много показов.

Одновременно с этим убедитесь, что ваши клиенты могут найти товар при поиске в Яндексе и Google. Поэтому вам также придется инвестировать в поисковую оптимизацию (SEO).

На торговых площадках, напротив, размещение товаров дает вам мгновенный доступ к потенциальным клиентам.

Необходимость в технической поддержке

Владелец интернет-магазина должен обеспечивать техническую поддержку, включая обновление сайта, защиту от кибератак и обработку платежей. Работа специалистов стоит минимум 10–15 тысяч рублей в месяц.

Потребуется больше времени, чтобы увидеть результаты

Собственный магазин электронной коммерции — это долгосрочная игра. Если у вас нет постоянной клиентской базы, может пройти время, прежде чем вы начнете получать доход через свой интернет-магазин.

Но если желание иметь собственную площадку не дает покоя, рассмотрите такой вариант: сначала продавать через маркетплейсы, а затем использовать эти деньги для инвестиций в свой интернет-магазин.

Согласно опросу, проведенному PwC, 57% покупателей предпочитают делать покупки на маркетплейсах из-за удобства и широты ассортимента, в то время как 43% предпочитают интернет-магазины за уникальный ассортимент и персонализированный подход.

Как выбрать своего бойца?

Трудно сказать. Вы должны решить это сами. Вот список вопросов, честные ответы на которые помогут сделать выбор.

Спросите себя:

• Начинаю ли я бизнес или зарабатываю немного денег на стороне?
• Сколько времени я могу посвятить этому?
• Какой образ жизни я веду?
• Готов ли я к тому, что у меня будет собственный сайт?
• Не все ли равно, если я буду отдавать часть своей прибыли?
• Что для меня важнее: удобство или независимость и прибыльность?
• Каковы мои планы на 3–5 лет?
• Какую нишу или сегмент рынка я собираюсь занять?

Учтите, что крупные клиенты и корпорации могут не воспринять ваш продукт всерьез, если у него нет собственного качественного сайта.

Небольшие клиенты больше ориентируются на цену и меньше на качество. Они только за то, чтобы ваш продукт был представлен на маркетплейсе. Но не готовы платить более высокую цену.

Также подумайте о следующем:

Являетесь ли вы средним продавцом с ограниченными ресурсами?

Если у вас пока нет ресурсов для создания собственного магазина, и вы только пробуете силы в онлайн-продажах, вам стоит начать с маркетплейсов.

Хотя маржа будет ниже, ваши стартовые расходы будут намного меньше, а все сложные вещи будут сделаны за вас. Более того, вы сможете мгновенно получить доступ к огромному рынку покупателей.

Являетесь ли вы известным брендом или опытным продавцом на рынке?

Если у вас есть опыт работы на рынке, вы знаете, кто ваша целевая аудитория, есть постоянные клиенты, то следующий шаг на бизнес-пути — развитие бренда, увеличение числа повторных покупок и улучшение итоговой прибыли.

Инвестиции в магазин электронной коммерции позволят сделать этот шаг, но вы также можете продолжать продавать на торговых площадках, пока устанавливаете присутствие в Интернете.

Можно и не выбирать!

Существует и третий вариант. Мы называем его сосуществованием.

Вы можете иметь свой магазин и размещаться на торговых площадках, когда:

1. Только создаете свой продукт и бренд. Маркетплейсы могут быть полезны для того, чтобы добиться узнаваемости бренда.
2. Переходите к независимости. Пока вы настраиваете свое доменное имя, закрепляетесь в поисковых системах и разрабатываете маркетинговую стратегию.

В некоторых случаях вы можете иметь несколько каналов продаж на постоянной основе:

1. Если у вас много разных продуктов, предложите небольшую подборку на маркетплейсе и перенаправьте клиентов с помощью маркетинга по электронной почте в ваш интернет-магазин для получения полного каталога или обновлений (возможно, с кодами скидок).
2. Есть ли у ваших продуктов потенциал для допродаж или кросс-продаж? Пусть ваш продукт базового уровня будет доступен в обоих местах, а допродажи или кросс-продажи осуществляются на вашем сайте с использованием кодов скидок.

Иногда выбор — это не делать выбора.